Service Design zur besseren Customer Experience

Greifbar, nicht-greifbar oder digital – was ist ein Service?

Traditionell haben wir Unternehmen zwischen Produkten und Dienstleistungen unterschieden. Ersteres sind physische Gegenstände, die hergestellt und deren Nutzung wiederholt werden kann. Letzteres sind (Dienst-)Leistungen, also Dinge, die ich weder greifen noch besitzen kann und die nur bedingt wiederholbar sind.

Die Grenzen zwischen Produkten und Services verschwimmen zunehmend.

Heute haben wir Unternehmen, die physischen Dinge produzieren und Services anbieten, um ihr Geschäftsmodell zu erweitern. Das Unternehmen Hilti, zum Beispiel, stellt Maschinen für die Bauindustrie her. Zusätzlich bietet Hilti gegen eine monatliche Gebühr Wartungs-, Optimierungs- und Beratungsservices an, die zusätzlichen Value für Kundinnen bereitet.
Durch die Kombination von physischem Produkt und Service entsteht ein Produkt-Service-System.

Wir sehen auch Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen gemeinsam solche Produkt-Service-Systeme entwickeln. Ein solches System entstand durch die Zusammenarbeit von IKEA und Sonos. Das Elektronik-Unternehmen Sonos profitiert von der Economy of Scale IKEAs. Das Möbelhaus IKEA holt sich mit Sonos fehlende Expertise im Bereich Consumer Electronics ins Unternehmen – ein Vorteil für beide. Und als Kundinnen profitieren wir von einer aufeinander abgestimmten Customer Experience, die von der Vermarktung bis hin zum Customer Service Support reicht.

Die Grenze zwischen traditionellen Produkten und Services verwischt zunehmend – auch bedingt durch die Möglichkeit, bestehende Geschäftsmodelle um digitale Services zu erweitern. Ein schönes Beispiel ist hier die Entwicklung rund um Nike+. Eigentlich hatte Nike laufbegeisterten iPod-Nutzerinnen ein Trainingssystem angeboten, das aus iPod-Erweiterung, Nike-Laufschuhen mit Sensoren und Fuel-Wearable bestand. Zusätzlich entwickelte Nike eine App fürs Smartphone, eine eigene Währung, NikeFuel, und positionierte seine eigenen Nike Stores als Treffpunkte für Laufende und Startpunkte für Laufrunden.

Das Produkt-Service-System von Nike zeigt genial, wie digitale Produkte die physischen Produkte und Kanäle von Nike erweiterten und gleichzeitig eine abgestimmte Brand Experience schufen. Service Design unterstützt dabei die geschaffene Customer Experience zu verbessern.

Auch komplexe Systeme müssen designt und verbessert werden

Unternehmen agieren in Strukturen mit unterschiedlichen Komponenten. Menschen, Gegenstände (digital & physisch) und Prozess ergeben gemeinsam eine Service Experience, die wir als Nutzerinnen erleben. Die IKEA-Experience besteht nicht nur aus dem selbstständigen Zusammenbauen der Möbel, sondern jede Komponente beeinflusst das IKEA-System. Mitarbeiterinnen, Webseite, Terminals, Restaurants, Anordnung der Schauflächen im Geschäft. Genauso wirken sich interne Prozesse auf die IKEA-Experience aus, wie zum Beispiel die Auswahl der Speisen im Restaurant.
Service Design betrachtet immer das gesamte System und versucht die internen Prozesse, Ressourcen und Eigenschaften zu designen und zu organisieren, um die Experience des Systems für die Stakeholder und die Endkunden zu verbessern. Ein gutes Beispiel dafür ist etwa die Anordnung der Gänge in einem Geschäft. Einerseits muss die Anordnung den Verkauf von gewissen Produkten erleichtern, ohne dabei die Arbeit der Mitarbeiterinnen zu erschweren. Andererseits darf die Orientierung für Kundinnen nicht unmöglich sein. Eine Komponente wie die Anordnung der Gänge, etwa bei IKEA, beeinflusst den Customer Lifecycle und die Umsätze des Unternehmens.

Service Design springt eben zwischen den Nutzer-System-Interaktionen auf Mikro- und Makro-Ebene hin und her und identifiziert Möglichkeiten, um die Experience für Nutzerinnen zu verbessern und Prozesse zu vereinfachen. Dabei bedient sich Service Design qualitativer, quantitativer und experimenteller User-Research-Methoden, um die Anforderungen der realen Service-Nutzerinnen und ihren Nutzungskontext kennen und verstehen zu lernen. Die gewonnenen Erkenntnisse und Anforderungen fließen in einem Service-Konzept zusammen. Dieses Konzept dient als Grundlage für Service-Prototypen, Nutzerinnen-Tests und die weitere Entwicklung eines Services.

Service Design springt eben zwischen den Nutzer-System-Interaktionen auf Mikro- und Makro-Ebene hin und her und identifiziert Möglichkeiten, um die Experience für Nutzerinnen zu verbessern und Prozesse zu vereinfachen. Dabei bedient sich Service Design qualitativer, quantitativer und experimenteller User-Research-Methoden, um die Anforderungen der realen Service-Nutzerinnen und ihren Nutzungskontext kennen und verstehen zu lernen. Die gewonnenen Erkenntnisse und Anforderungen fließen in einem Service-Konzept zusammen. Dieses Konzept dient als Grundlage für Service-Prototypen, Nutzerinnen-Tests und die weitere Entwicklung eines Services.

Service Design hilft die Customer Experience aus Kundensicht zu verstehen und zu verbessern

Neben der Entwicklung neuer Services hilft Service Design bestehende Systeme und deren Komponenten für Nutzerinnen zu vereinfachen. Während des User Researchs deckt es Lücken in der Service Experience auf und identifiziert Möglichkeiten diese für die Nutzerinnen zu schließen. Airbnb meistert diese Disziplin für Gäste und Hosts gleichermaßen. Zum Beispiel, die um 2-Tage versetzte Bezahlung von Airbnb-Hosts. Dieser Tweak erlaubt es dem Unternehmen auf Last-Minute Stornierungen zu reagieren ohne mehrmals Geld hin und her zu buchen – was dem Unternehmen intern Transaktionskosten und die Nutzerinnen Ärger und Aufwand erspart. Auch die zusätzliche SMS-Benachrichtigung beim Erhalt einer In-App Nachricht ist ein Beispiel, wo das Unternehmen die Service Experience mit Hilfe niederschwelliger digitaler Kanäle für die Nutzerinnen verbessert.

Durch seinen Ansatz schaut Service Design in digitale und physische Interaktionen zwischen Nutzer und System hinein. Dadurch gestaltet Service Design die Customer Experience über physische und digitale Kanäle hinweg, verringert Komplexität und gestaltet die Nutzung für Kunden persönlicher und bequemer.

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Weiterführende Links:
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